La Scala ascolta il suo pubblico
Dopo 12 anni il Teatro torna a commissionare una ricerca a Makno.
E scopre un pubblico sempre affezionato ma più giovane e più internazionale.
Il Teatro alla Scala ha commissionato all’Istituto di Ricerca Makno uno studio sulla sua immagine e il suo pubblico; uno strumento di ascolto capace di offrire elementi per una lettura analitica del contesto di riferimento. La ricerca ha interrogato il pubblico del Teatro e il pubblico potenziale cui si è aggiunta una selezione di opinion maker e influencer per un totale di 3.281 interviste personali, telefoniche e online realizzate in italiano e in inglese nei mesi di giugno e luglio 2016. Le precedenti ricerche si erano svolte nel 1997, 2000 (sul pubblico potenziale degli Arcimboldi), 2003 (sul pubblico degli Arcimboldi) e 2004 (sull’immagine internazionale).
Di seguito proponiamo una sintesi dei principali risultati, il primo dei quali è l’alta partecipazione alla ricerca di un pubblico che desidera essere sempre più coinvolto nella vita del suo Teatro:
Profilo del pubblico
È in atto un processo di ringiovanimento / ricambio del pubblico, quantificato da un aumento del 20% del pubblico sotto i 44 anni che ha avviato un percorso di progressiva fidelizzazione al Teatro. A questo dato vanno aggiunti i bambini che partecipano agli spettacoli del ciclo “Grandi Spettacoli per Piccoli”.
È aumentata la presenza del pubblico estero, segno sia di un contesto culturale sempre più allargato a una dimensione internazionale sia di una maggiore apertura internazionale della Scala rispetto al passato.
Il pubblico della Scala risulta avere consumi culturali non solo molto intensi ma anche diversificati, in quanto frequenta anche altri teatri, non solo d’opera, in Italia e all’estero.
Questo dato si innesta comunque su un quadro di forte fidelizzazione alla Scala: circa il 49% del pubblico attuale frequenta il Teatro da oltre 10 anni con una intensità di frequenza molto alta.
Per quanto riguarda la comunicazione, la ricerca rivela un pubblico sensibile ai media tradizionali ma fortemente multicanale: si informa prevalentemente attraverso internet e i canali on-line ma è anche molto sensibile alle comunicazioni dirette e ai canali tradizionali. Risulta quindi importante per il Teatro proseguire sulla via intrapresa di una comunicazione sinergica sui mezzi tradizionali e digitali.
Immagine e attrattività della Scala
Il profilo d’immagine della Scala emerge come forte e autorevole, e si articola attorno ai due nuclei fondamentali: da un lato la tradizione dell’istituzione che trasferisce un portato di autorevolezza e affidabilità, dall’altro la qualità delle rappresentazioni e gli interpreti, di cui è largamente riconosciuta l’eccellenza artistica.
Le leve di attrattività del pubblico, sono certamente legate alla storia e alla tradizione artistica del Teatro, ma a essere determinante è anche l’“esperienza” che la Scala è in grado di offrire e di far vivere al suo pubblico. All’eccellenza artistica si associa una forte carica emozionale e simbolica, e il desiderio di un’esperienza profondamente coinvolgente e significativa (unicità della Scala). Questo sentimento alimenta un grande potenziale di attrattività sia sul bacino territoriale di riferimento sia sulla sua community allargata (coloro che sono in contatto costante con il Teatro attraverso newsletter, social ecc.), confermando la necessità di proseguire e rafforzare le strategie di comunicazione e accessibilità che il Teatro ha intrapreso in questi anni.
L’offerta culturale
L’offerta artistica della Scala fa registrare un livello di soddisfazione molto elevato: oltre l’80% degli intervistati ha espresso una valutazione tra 8 e 10 (su scala da 1 a 10) sui complessi artistici del Teatro. Nell’area dell’eccellenza troviamo in particolare gli “aspetti strutturali”: direzione d’orchestra, Orchestra, Coro, Corpo di ballo.
Estremamente positivo l’impatto delle ultime iniziative proposte: praticamente la totalità del campione evidenzia una valutazione positiva dei progetti “Grandi Spettacoli per Piccoli” e “Scala Aperta”, e i giudizi “molto” positivi si attestano sul 75%. Ampio l’apprezzamento per il moltiplicarsi delle occasioni di fruizione tramite la televisione, i cinema, la rete ma anche in spazi alternativi.
Le preferenze del pubblico, relativamente all’Opera, si concentrano in particolare sul repertorio ita-
liano che si conferma un fondamentale asset identitario del Teatro.
Posizionamento e immagine internazionale
L’analisi dei macro trend internazionali evidenzia come la crescita della domanda di cultura apra l’opportunità di intercettare, a fianco degli spettatori “tradizionali”, ulteriori nuove fasce di pubblico. I dati relativi al Teatro alla Scala si inseriscono in un trend complessivo di allargamento dei pubblici, aumento dell’assiduità e intensificazione e diversificazione del consumo culturale. In questo contesto il Teatro ha avviato un processo strategico di aumento della comunicazione, con particolare attenzione all’engagement e alla personalizzazione del rapporto con gli spettatori, e delle occasioni di accesso.
Le modalità di fruizione dei contenuti culturali si trasformano esaltando gli elementi di arricchimento personale, partecipazione e coinvolgimento emotivo.
A livello internazionale il Teatro alla Scala conferma la sua immagine di eccellenza con un profilo fondato sulla qualità e unicità della sua offerta artistica, i cui punti di maggiore attrattività risiedono nell’unione dei caratteri di tradizione ed eccellenza. Immagine e attrattività determinano quella che viene definita “l’esperienza Scala, unica e inimitabile”.